“Mọi người không mua sản phẩm bạn tạo ra, họ mua những câu chuyện bạn kể.”-Richa Goswami, trưởng bộ phận kỹ thuật số tại Johnson & Johnson APAC, cho biết tại hội nghị Trải nghiệm khách hàng gần đây.
“Mọi người không mua sản phẩm của bạn. Giật mình không? Đây là bản năng cơ bản nhất của con người.Hầu hết mọi người mua những câu chuyện mà chúng tôi kể cho họ nghe. Và sản phẩm/dịch vụ của chúng tôi sẽ làm gì cho họ: khiến họ trở nên xinh đẹp, khiến họ trở nên dí dỏm, giúp họ giữ nhà cửa sạch sẽ, an toàn, hiệu quả hơn..”-Harinder Rana,Top 10 CEO sáng tạo của Forbes năm 2020, Người sáng lập Fervent & CIO Dimension, chuyên gia giúp các doanh nghiệp Xây dựng & Số hóa Tiếp thị và Thương hiệu- cho biết.
Các chuyên gia kể chuyện thương hiệu cho biết lý do đằng sau điều này đơn giản là khách hàng kết nối với câu chuyện, cảm thấy mình liên quan đến câu chuyện và bắt đầu tưởng tượng mình trong câu chuyện. Và nếu câu chuyện của bạn chỉ ra con đường hoặc giải pháp cho vấn đề của họ, họ sẽ mua sản phẩm / dịch vụ của bạn.
Câu chuyện cũng giúp kết nối thương hiệu với các sản phẩm và dịch vụ của họ bằng cách thiết lập chính xác những gì mà các sản phẩm và dịch vụ này có thể làm cho khách hàng. Những câu chuyện này trình bày chi tiết về lợi ích của một sản phẩm hoặc dịch vụ thay vì chỉ các tính năng của chúng. Điều này tạo ra sự gắn bó về mặt cảm xúc và dẫn đến việc bán được nhiều hàng hơn. Và khách hàng ra quyết định mua hàng dựa trên cảm xúc hơn là lý trí.
Vì sao nghệ thuật kể chuyện (Storytelling) lại đem đến nhiều cảm xúc và hành động của độc giả?
Kể chuyện là một trong những hình thức giao tiếp có từ rất lâu đời. Ngày xa xưa người ta dùng những câu chuyện hư cấu để giải thích các hiện tượng, truyền đi một thông điệp hay ước mơ nào đó. Có thể kể đến các câu chuyện trong kinh thánh, truyện cổ, truyện ngụ ngôn…Sau này, nghệ thuật kể chuyện (Storytelling) được ứng dụng vào nhiều lĩnh vực hiện đại hơn như giáo dục, xây dựng thương hiệu, tiếp thị và cả sáng tạo các nội dung.
Đặc biệt những câu chuyện chia sẻ về những trải nghiệm hay bài học cá nhân thường đem lại nhiều cảm xúc thậm chí hành động từ độc giả. Vậy lý do vì sao mà nghệ thuật kể chuyện trong những nội dung này lại tạo hiệu ứng tốt như vậy?
Vì ai cũng thích nghe kể chuyện
Lối viết sử dụng storytelling lúc nào cũng hấp dẫn và khơi gợi nhiều cảm xúc với mọi người vì ngay từ nhỏ chúng ta đã quen với những câu chuyện. Khi lớn lên cảm giác thư giãn khi được nghe chuyện vẫn luôn ở trong tiềm thức và khi gặp một tình huống tương đồng, chúng ta sẽ cảm thấy sự chân thật và đồng cảm. Đôi khi độc giả, khách hàng tiềm năng tương tác hoặc mua sản phẩm dịch vụ chỉ vì câu chuyện đằng sau nó.
Tuy vậy không phải câu chuyện nào cũng gây thiện cảm và đạt hiệu ứng tích cực. Cũng có những nội dung sử dụng hình thức storytelling nhưng chẳng khơi gợi được cảm xúc gì từ độc giả. Có thể bởi vì câu chuyện chưa đủ thú vị, chưa đủ chân thành hoặc chỉ đơn giản là nó chưa hướng đến đúng nhóm độc giả.
Vì kể chuyện là cách đơn giản hóa những điều phức tạp
Mình từng nghe về việc những người giỏi hoặc hiểu rõ một kiến thức nào đó luôn tìm ra cách đơn giản nhất để nói về những điều phức tạp. Việc nêu các ví dụ hết sức đời thường hoặc kể một câu chuyện nhân văn cũng là cách giúp độc giả hiểu những khái niệm phức tạp.
Khi gặp một khái niệm quá trừu tượng, nghệ thuật kể chuyện storytelling chính là cứu cánh để người viết giải thích rõ ràng và đơn giản hơn bằng cách đặt nó trong một bối cảnh cụ thể. Khi đó độc giả sẽ cảm thấy mình hiểu biết hơn và có thêm thông tin. Điều này khiến ai cũng vui vẻ, sẵn sàng bày tỏ cảm xúc hoặc mua hàng. Và từ đó người viết tạo được niềm tin về sự hiểu biết sâu rộng trong lĩnh vực của mình.
Vì độc giả thích chuỗi những cảm xúc biến đổi trong các câu chuyện
Người đọc rất thích những nội dung có sự thay đổi cảm xúc bắt đầu từ tiêu cực, hoang mang cho đến khi các nhân vật bằng cách nào đó giải quyết được vấn đề của mình. Khi đó độc giả có cảm giác rằng mình cũng đã tháo gỡ được những rắc rối.
Lý do thường là nghệ thuật storytelling phác họa những câu chuyện giúp người đọc hiểu rõ diễn biến cảm xúc hoặc lộ trình mà một sản phẩm/dịch vụ sẽ tác động đến họ. Nếu hiểu tâm lý độc giả của mình, người viết sẽ dẫn dắt họ vào chính bối cảnh trong câu chuyện và giúp họ có sự đồng cảm. Cảm giác này rất quan trọng bởi nó tác động đến tiềm thức đã được hình thành từ rất lâu của độc giả và từ đó họ sẽ bày tỏ cảm xúc hoặc hành động.
Vậy thì làm thế nào để người viết có thể “chạm” được một nhóm độc giả hoặc một cảm xúc nào đó của họ? Điều người viết cần làm là hiểu về cảm xúc từ đó tìm ra cách kể những câu chuyện thú vị tác động đến nhóm độc giả mục tiêu của mình.
Theo nhà tâm lý học Robert Plutchik thì con người chỉ có một số cảm xúc chính (primary emotions) đồng thời trong đó lại chứa đựng rất nhiều những tầng cảm xúc nhỏ hơn. Cụ thể, chúng ta có 8 nhóm cảm xúc chính đó là:
- Sự giận dữ (Anger)
- Nỗi sợ hãi (Fear)
- Cảm giác buồn bã (Sadness)
- Sự ghê tởm (Disgust)
- Sự ngạc nhiên (Surprise)
- Cảm giác mong đợi (Anticipation)
- Sự tin tưởng Trust)
- Sự vui vẻ (Joy)
Việc gọi tên được những cảm xúc chính và những cảm xúc khác đi kèm sẽ giúp những người viết hiểu hơn về nhóm độc giả của mình. Có vô vàn sắc thái tình cảm khác nhau nhưng chúng đều xuất phát từ 8 cảm xúc chính ở trên. Hiểu về điều này rất có ích cho người viết khi sử dụng nghệ thuật kể chuyện storytelling trong sáng tạo nội dung.
Như vậy nghệ thuật kể chuyện có thể tác động đến cả những ký ức đã chôn sâu của chúng ta và từ đó khiến mọi người mạnh dạn bày tỏ cảm xúc, chia sẻ thêm thông tin hoặc quyết định hành động. Khi người viết có thể kết nối với độc giả của chính mình một cách sâu sắc thì những nội dung cũng mang nhiều màu sắc và cuốn hút hơn.
Làm thế nào để một câu chuyện thu hút?
1. Lập dàn ý cho câu chuyện
Bạn có một câu chuyện và muốn chia sẻ đến độc giả của mình. Hoặc bạn có một câu chuyện liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ bạn đang cung cấp và muốn lan tỏa nó đến khách hàng tiềm năng. Vấn đề là làm thế nào để câu chuyện có đầu, có đuôi, có trật tự tuyến tính, đồng thời thông điệp rõ ràng, dễ hiểu?
Cách tốt nhất là viết nó ra, lập sơ đồ mindmap hoặc sơ đồ xương cá để đánh dấu các cột mốc thời gian. Đồng thời hãy dùng công thức 5W1H để làm sáng tỏ câu chuyện của bạn.
- Whom: Câu chuyện của bạn kể về ai?
- What: Câu chuyện của bạn kể về cái gì?
- Who: Ai là người chứng kiến?
- Where: Câu chuyện xảy ra ở đâu?
- When: Câu chuyện xảy ra khi nào?
- How: Nhân vật làm thế nào để vượt qua khó khăn/ thử thách đó? Hoặc kết quả cuối cùng như thế nào?
Lưu ý là kể với giọng điệu tự nhiên và giữ cho cốt truyện chân thật (nếu câu chuyện của bạn có thật, không phải là truyện hư cấu). Khi câu chuyện diễn ra một cách tự nhiên, nó sẽ tạo ra sự kết nối lớn hơn giữa bạn và độc giả.
2. Cá nhân hoá câu chuyện
Mọi người sẽ chú ý nhiều hơn đến câu chuyện nếu người kế có khả năng thêm dấu ấn cá nhân vào trong đó. Hãy nói về trải nghiệm của chính bạn, người sáng lập công ty bạn đang làm việc, câu chuyện khách hàng của bạn…Các câu chuyện mang tính cá nhân thường có sức mạnh thu hút đáng kể vì mỗi cá nhân là một cá thể độc đáo riêng biệt và câu chuyện của họ cũng không giống bất kỳ câu chuyện của người khác.
3. Câu chuyện dựa trên Pain Point của khách hàng.
Trước khi lựa chọn câu chuyện để kể, bạn cần hiểu những gì mà khách hàng đang quan tâm, vấn đề, nỗi đau của họ là gì. Bởi lẽ, khi bạn kể một câu chuyện mà khách hàng thấy hình ảnh của họ trong đó, có nêu lên các vấn đề họ đang vật lộn trong cuộc sống hàng ngày, họ sẽ dừng lại và tìm hiểu câu chuyện của bạn.
Vì thế bạn cần xây dựng chân dung khách hàng thật chi tiết. Bạn cũng nên ghi nhớ rằng khách hàng thật sự của bạn đôi khi không phải độc giả, những người tiếp cận được câu chuyện của bạn. Người đọc là người nhìn thấy, đọc được nội dung bạn chuyển tải nhưng người tiêu thụ sản phẩm/ dịch vụ lại là người khác.
Mức độ storytelling hiệu quả phụ thuộc vào mức độ am hiểu khách hàng của bạn.
- Khách hàng có công việc/trình độ giáo dục như thế nào?
- Họ có mức thu nhập bao nhiêu?
- Nỗi đau của họ là gì?
- Mục tiêu và động lực trong cuộc sống của họ là gì?
- Điều gì khiến họ sợ hãi?
- Điều gì khiến họ vui sướng đến mức nhảy cẫng lên?
Hầu hết các công ty thành công và vượt mức doanh thu đều luôn cố gắng duy trì đánh đúng đối tượng khách hàng của họ. Ví dụ một thương hiệu thời trang cao cấp sẽ biết khách hàng của họ là những người có thu nhập cao trong cuộc sống và họ thích nâng cao giá trị bản thân qua những bộ đồ lộng lẫy mà không phải ai cũng mua được.
4. Xây dựng câu chuyện theo hướng “thắt nút – mở nút”
Đừng chia sẻ nội dung chính khi bắt đầu câu chuyện. Nếu không dần dần hé lộ từng tình tiết chính trong suốt câu chuyện, bạn sẽ mất độc giả. Mẹo ở đây là giữ cho độc giả tò mò và hứng thú bằng cách kể câu chuyện theo dạng” thắt nút – mở nút”. Điều này khiến cho câu chuyện thú vị hơn và cũng giữ cho độc giả nhớ câu chuyện của bạn lâu hơn.
